사물은 광고 표현에서 빈번하게 사용된다. 광고는 사람들의 삶을 주된 이야기로 삼는다. 사람과 사물 사이의 긴밀한 관계는 사람들의 이야기로 구성되는 광고 표현에서 사물을 즐겨 사용하는 이유가 된다. 이 연구는 광고에서 표현되는 사물과 사람과의 관계에 대한 존재론적 질문을 계기로 시작되었다. 하이데거에 따르면 인간 존재만이 유일하게 ‘존재가 나타나는 곳’이다. 이는 인간 존재 이외의 존재들은 독립적으로 존재하지 못하며 인간이라는 존재와 관계함으로써 비로소 존재가 된다. 광고에서 표현되는 사물 역시 인간 존재와의 관계 맺음을 통해 존재의 위치로 나아간다. 광고에 표현된 사물에 대한 존재론적 의미를 살펴봄으로써 파악되는 광고적 의의는 다음과 같다. 첫째, 사물의 존재적 표현은 현존재로서의 인간 존재를 드러내는 방식으로 사용되어 소비자 중심의 광고 메시지 전달이 가능해 진다. 둘째, 역사성을 기반으로 하는 광고 이야기 전개에 있어서 시간적 존재로서의 인간의 역사화된 시간을 표현함으로써 소비자의 감정이입을 통한 공감을 이끌어낼 수 있다. 셋째, 현존재로서의 인간과 존재자로서의 사물의 의미 연관을 매개로 하여 사물의 존재 의미를 부각시킴으로써 사물의 존재적 가치, 다시 말해 사물로 표현된 상품의 본질적인 가치를 강조할 수 있다. 넷째, 사물이 단순한 눈앞의 대상으로서의 존재자가 아니고 인간의 선택에 의한 사용을 통해서 존재의 위치로 나아간다고 볼 때 소비자의 상품 선택 행위에 대한 의의와 만족도 제고를 가능하게 할 수 있다. 결과적으로 광고 속에 표현된 사물은 단순한 시각적 장치가 아니라 소비자로서의 인간과의 관계 맺음을 통해 특별한 존재, 즉 현존재로서의 인간의 존재를 더욱 부각시키는 존재적 역할을 한다고 하겠다.
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