초록
성공적인 크리에이티브는 우연히 생겨나지 않는다. 아리스토텔레스가 일찍이 언급했듯이 논리와 정열, 정당성을 갖추어야 한다. 이는 크리에이터로서 커뮤니케이션을 어떻게 정의하느냐 문제이다. 이는 커뮤니케이션을 ‘전달(transmission)'로 파악할 것인가, 아니면 ’공유(sharing)'로 파악할 것인가로 귀결된다. 전자의 관점은 수용자에게 자신의 생각을 얼마나 정확하게 커뮤니케이션함으로써 의도하는 효과를 거둘 수 있는지에 관심을 두고, 후자는 의미 생산 및 교환에 관심을 두고 메시지가 의미를 생산하기 위해 인간 및 사회환경과 어떤 상호작용을 하고 있는가에 관심을 둔다. 디지털 환경에서의 의미는 단순한 전달이나 소통이 아니라 의미 재생산에 의해 공유됨을 말한다. 창의적인 크리에이티브는 후자인 공유와 연관되어 추가적인 의미생성과 재생산을 추구함을 의미한다. 따라서 Web 2.0 환경의 광고 크리에이티브는 새로운 개념과 시장 트렌드 연관성으로 귀결된다. 단지 규정화된 이미지, 즉 사전적의미의 관점보다는 보다 다학적인 요소가 요구된다. 이는 시각적 명료성보다는 총체적 즉각성을 요구한다.
