초록
시세이도사는 1872년 후꾸하라 유신에 의해 시세이도 약국으로 창업한 이래 100년이 넘는 역사 속에서 여성들의 아름다움과 그 시대성, 특히 독특한 여성성이 표현된 광고를 제작하고 있다. 이에 시세이도사의 광고에서 나타나는 여성성을 분석하기 위해 보들레르(Charles Pierre Baudelaire)의 근대적 여성성, 리비에르(Joan Riviere)의 정신분석적 관점, 크리스테바(Julia Kristeva)의 성 정체성의 해체, 골드만(Robert Goldman)의 현대 광고속의 여성성을 여성의 성(gender)과 외모의 변증법, 포스트 페미니즘과 상품 페미니즘의 개념을 살펴 다음과 같은 여성성을 포착할 수 있었다. 1. 1872-1950년대의 여성성은 프랑스 월간지 가젯트 듀봉 톤(Gazette du Bon Ton)지, 비아즈레이 (Beardsley)지의 영향을 받은 아르누보 스타일이다. 2. 1951-1980년대 여성성은 이전까지 흰 피부에 치중하였다면 검게 그을린 여성을 표현하여 자유롭고 강인한 여성성에 주력하였다. 3. 1981-1990년대는 크리스천 디오르에서 이미지 창작활동을 벌이면서 탁월한 영화감독, 사진작가로도 명성이 높았던 세르쥬 루땅(Serge Lutens)의 발탁으로 시세이도사의 기업 이미지 일신에 결정적인 영향을 미쳤고, 아름다움과 동시에 어떤 강력한 힘에 의해 보호받을 수 있는 힘을 지닌 여성성이다. 4. 1991-2000년대는 인터내셔널 사명으로 고기능성 제품 광고에 외국인 모델을 기용함으로써 글로벌화 된 여성성을 표현했다. 5. 2001-2010년대는 아름답고 우아한 여성이라기보다는 동성애적이며, 삭발을 한 파격적이고 도발적인 여성성이다.
