초록
최근 들어 대한민국의 국제적 위상은 국제금융 위기의 발 빠른 극복과 삼성, LG, 현대 . 기아 자동차등 국내 대기업들의 가시적인 성과와 수치가 알려지고, 한류문화 열풍이 언론과 매스컴들의 기사 내용에 대다수의 국민들이 국가의 위상이 점점 높아지는 것으로 인지하고 있다. 하지만, 대한민국의 실제 국제적 위상의 수치는 최근 4년 간 IMD(스위스 로잔의 국제경영개발원, International Institute for Management Develop -ment) 국가경쟁력 지수(The World Competitiveness Index)는 2005-08년 기간 동안 계속 하락을 하고 있는 실정이다. 특히 유의 할 점은 정부 효율과 인프라, 경제성과, 기업효율 등 4대 평가지표 가운데 정부부문 순위의 급격한 하락이 경쟁력 순위의 하락을 초래한 것으로 보여 지는 부분임을 고려하면, 아직 대한민국의 정부 효율성은 많은 문제점과 한계를 나타나고 있다. 이러한 문제점을 직시하고 국가를 브랜드 전략의 대상으로 재정립을 하고 국가와 소속 구성원들도 관료주의적 경영에서 벗어나서 마케팅 관점을 가지고 브랜드 경영차원으로 개념의 전환과 운영이 되어야 한다. 브랜드 디자인을 적용해야 하는 가장 어려운 영역 중 하나는 국가 브랜딩이며, 그 조직 구성원들의 정체성과 소속감이다. 브랜드 이론이 발전하면서 기업과 상품, 서비스에 대한 다양한 브랜드 계층구조 전략 등이 제시되고 있지만, 정부조직이나 공공기관에서의 계층에 대한 연구가 부족한 상황이다. 따라서 정부조직이나 공공기관에 브랜드 계층구조 전략을 고려한 아이덴티티의 표현이 효과적인가? 에 대한 연구를 통하여 국가브랜드 관리에 기초가 되는 단서를 제공하고자 한다. 또한 대한민국의 국제 경쟁력을 획득할 수 있는 방법으로서 장기적인 전략을 가지고 국가 및 정부부처의 아이덴티티를 효율적으로 관리하는 것이 필요하며, 나아가서는 정부기관의 이미지와 기능의 체계화 및 일관된 커뮤니케이션 아이덴티티(Communication Identity)를 관리하는 전략방안을 모색하고자 한다.
