초록
이 논문은 1961년부터 2008년까지 신문, 잡지와 CF에 반영된 박카스광고를 살펴봄으로써 지난 40 여 년간 한국 시각 디자인의 단면과 그 특성을 고찰한다. 1960년대 이후 현재까지 지속해 온 박카스 광고의 게제 빈도, 게제 매체의 종류 등에 비추어 볼 때 이 광고의 변천을 통해서 한국 광고 디자인의 변천과 그 특징을 유추 해 볼 수 있다. 박카스 광고작품에 반영된 디자인은 광고 산업과 광고제작 기술의 발전에 따라 크게 두 가지 특성을 나타낸다. 첫째, 초기 시대의 광고는 수평 프레임 공간(신문 5단 혹은 8단)속에 단편적인 사진, 광고 문안, 제품사진, 바디카피, 로고 등 시각요소를 비교적 자유롭게 구성(레이아웃)함으로써 역동적인 시각효과를 나타내는 것이 주된 특징이다. 둘째, 1970년대 이후부터 2000년까지 광고는 사진작품 중심 광고이며, 광고작품도 수직 프레임 공간으로서 그 구성도 사진 이미지(콘텐츠)의 중요성을 훼손하지 않도록 레이아웃 하는 것이 특징이다. 레이아웃의 측면에서는 거의 비슷해서 특별히 차별화된 특징을 찾아내기 어렵다. 오히려 광고컨셉을 표현한 사진작품의 콘텐츠와 스토리에 의해 차별화되는 것이 특징이다. 1980년대에 이르러 사진, 영상, 인쇄제작 기술 등을 구사하는 디자인 센스도 더욱 업그레이드되지 않을 수 없었다. 컬러TV가 방영되기 시작한 한국의 광고 디자인은 그 절정에 달했다. 시각디자인학과 출신들도 CF감독으로 진출함으로써 그래픽디자이너의 중심의 광고디자인에 대한 인식이 변했다. 1990년 디지털 시대의 시작은 광고 디자인에서도 사진 영상 중심 이미지 광고시대를 열었다. 진짜보다 더 진짜 같은 리얼리티를 요구하는 포스터 모던 시대의 광고 컨셉은 하이퍼 이미지로 표현하지 않을 수 없는 상황이었다. 따라서 그리기 중심 광고 디자인 개념에서 기획과 연출(크리에이티브) 중심 이미지 광고 디자인 시대로 변하면서 전통적인의 그래픽 디자인중심 광고보다 커뮤니케이션 디자인으로 발전해 시각 디자인 영역에서 광고 디자인의 중요성도 쇠퇴했다. 한국의 광고 디자인은 이러한 측면에서 첫째 1960년대 페이스트업 디자인 중심 광고 디자인 시대, 둘째 1970~80년대 레이아웃 중심 광고 디자인 시대, 셋째 연출 중심 이미지 광고 디자인 시대로 크게 구분할 수 있다.
