초록
오늘의 모든 매체에서는 새로움과 충격의 표현을 지향한다. 이 같은 현상은 광고에서도 뚜렷한 특징으로 나타난다. 광고는 소비자의 주목을 끌기 위해서 차별적 표현의 방식으로 ‘새로움’, ‘낯섦’, ‘웅장함’, ‘위압적임’ 등을 사용한다. 이는 미학의 관점에서 숭고(崇高) 체험의 요건이기도 하다. 이 연구는 오늘날의 광고에서 나타나는 특성적 요인을 숭고 미학의 관점으로 해석하였다. 사람들은 보편적으로 경험해보지 못한 미지(未知)의 상황, 사건, 사물 등에 대해서 궁금증을 갖기 마련이다. 미지의 세계, 미경험의 사물 등은 궁금증의 단계에서 두려움의 단계로 나아가기도 한다.‘숭고’는 이 같은 과정을 통해서 경험된다. 이 연구를 통해 오늘날의 광고에서 발견된 숭고 미학적 특성은 다음과 같다. 첫째, 미지의 세계나 정보에 대한 신비감, 모호함, 새로움 등에 대한 표현으로 숭고 체험의 계기를 제공하고 있다는 점이다. 둘째, 숭고 논의가 관조자(觀照者)의 경험에 주목하고 있다는 점에서 광고에서 표현되는 소비자 입장에서의 미경험의 상황은 숭고 체험의 기제가 되고 있다. 셋째, 칸트가 압도적 자연의 대상과 현상을 통해 숭고가 경험된다고 했듯이 광고에서도 압도적 대상의 표현을 통해서 숭고 체험을 가능케 하고 있다. 넷째, 사건적 상황을 표현함으로써 숭고적 특성을 드러내는데 이는 현대적 개념의 숭고논의가 보편의 인식 바깥에 있는 사건성을 기제로 하고 있다는 점에 기인한다. 이 연구는 오늘날의 광고 표현특성을 해석하는데 있어서 숭고미학이 주요한 이론적 틀이 될 수 있음을 발견하고 유의미한 해석의 결과를 제시하였다는 점에 차별적 의의를 두고 있다.
