초록
스마트 혁명 시대를 맞고 있는 미디어 시장의 현 상황은 미디어 2.0 • 웹 2.0 • AD 2.0 시대의 참 여·공유·소통의 ‘새로움’그 이상의 커뮤니케이션을 요 구하고 있다. 이미 단순한 일방향성 정보 전달 미디어 로 뿌리내린 전통 매체는 기피대상 미디어로 인식된 지 오래다. 페이스북, 트위터의 대중화, 스마트 기기의 보급은 대중이 크리에이티브 과정의 주체적 세력이자 큰 일부분이 되도록 만들었다. 이제 대중들의 전통 매 체 소비 감소는 기정사실화 되었고 소비자의 주도적 참여를 유도하는 미디어는 계속해서 창출·개발되고 있 다. 연구자는 위와 같은 소비자의 접점 변화, 다양한 뉴미디어의 커뮤니케이션이 통용되는 이유를 인류의 본능적인 욕구로 말할 수 있는「놀이」라는 행위로 보 았으며, 역사적으로 「놀이」의 성질, 속성, 요소 등을 연구했던 대표적인 학자, 요한 하위징아(Johan Huizinga), 가다머(Hans Georg Gadamer),로제 카이와 (Roger Caillois)의 이론을 통해 놀이형 미디어를 규정 하고 소비자의 본능적인 욕구를 통해 자발적, 능동적 인 미디어를 선정하였다. 연구자는 본 연구에서 세 학자들의 ‘놀이의 정의’ 에 기반한 ‘놀이 유효 요소’ 12개를 규정하고 ATL(TV, 라디오, 신문, 인쇄), BTL(앰비언트, 모바일, 인터넷), 디지털(옥외 증강현실, 프로젝션 매핑)미디어 중 ‘놀이 유효 요소’의 포함 유무에 따라 이러한 요소 가 ½ 과반 수 이상(7개 이상) 포함된 미디어를 소비자 의 능동적 참여가 가능한 놀이형 미디어로 판단하였 다. 결론적으로 총 4개(BTL-2개, 디지털-2개)의 미디어 를 ‘놀이형 미디어’로 규정하고 기업과 소비자가 놀이 형 미디어의 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 보다 원활하 게 친밀감을 공유하고, 공감대를 형성할 수 있는 수평 적 소통 가능성을 제시하였으며 「놀이」를 이용한 커 뮤니케이션이 소비자의 변모하는 욕구를 충족시키는 소통 방법으로 이용될 수 있음을 주장하였다.
