본 연구는 밀레니엄 시대에 들어선 2000년대 초기, 약 3년 간의 커피광고를 통해 대한민국 사회에서의 커 피문화가 어떻게 확장되어 왔으며, 문화로 자리 잡게 만든 수단으로서의 광고 메시지가 얼마나 그 역할을 담당했는지에 대해 도상학적 분석을 통해 전개했다. 커피문화는 2000년대에 접어들면서 한국 대중문화 의 한 형태가 되었고, 이는 다시 매스미디어라는 매개를 통한 여러 상징 이미지와 더불어 개인의 스키마를 기반으로 특정한 의미를 발현했다. 따라서 이 연구는 커피광고 속 어떤 이미지와 텍스트가 문화 코드의 주 관성을 상징적으로 드러내고 있는지, 혹은 어떠한 기 제들이 한국 대중문화 안에서 커피문화를 투영시키고 있는지에 대해서 연구가 진행됐다. 문화가 반영된 상징적 요소는 현대를 살아가는 소 비자들에게 정체성을 찾아주면서 현대성과는 다른 자 신들만의 독특한 문화적 향유를 가능케 한다. 새롭게 형성된 사회의 문화적 특성은 소비문화와 습관문화의 형태를 찾아내는 데 큰 역할을 할 뿐만 아니라, 사람 들이 공통으로 갖게 되는 문화적 갈망의 해결도 동반 한다. 그래서 각각의 새로운 문화적 기제들이 가지는 의미는 곧 우리의 현재의 삶을 규명하는 형태로 작용 하는 것이다. 이 연구에 쓰인 도상학은 상징적 산물이 무엇인지, 어떤 문화적 코드들이 기제로 작동되는지, 다양한 기제가 무엇으로 구성되어 있는지를 합리적으 로 분석할 수 있는 열쇠와도 같다. 도상학을 통한 이 연구는 前 아이코노그래피 단계에서 아이코놀로지 단 계에 이르기까지 우리의 정체성을 독특한 방식으로 찾 아가는 작업이었다고 할 수 있다.
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