본 연구는 페이스북의 사용여부와 소비자의 개인적인 성향인 냉소주의, 광고물의 두 가지 은유적 표현방식 인 구체적 은유와 추상적 은유에 따라서 광고효과(광 고태도, 브랜드태도, 구매의도)의 차이를 분석하기 위 해 삼원요인실험설계로 구성하여 239명을 대상으로 실 험을 진행했다. 연구결과, 광고효과에 있어 페이스북의 이용경험과 수용자의 냉소주의 수준, 광고물 내 시각 적 은유의 표현유형이 상호작용하는 것을 확인할 수 있었다. 이는 소비자의 특성과 소비자들이 주로 사용 하고 있는 미디어의 특성에 따라 광고물의 디자인방식 이 달라져야 한다는 의미를 가지고 있다. 즉, 페이스북 을 이용하고 있는 소비자들에게는 전반적으로 구체적 은유표현의 광고물이 효과적인 것으로 나타났다. 이는 페이스북이라는 새로운 미디어의 소비행태에 익숙해졌기 때문이라고 판단된다. 또한 소비자의 개인적인 성 향이 광고효과에 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었 다. 구체적으로 냉소주의적 성향이 강한 사람은 페이 스북 이용 경험과 관계없이 추상적 은유표현의 광고물 이 효과가 높은 것으로 나타났다.
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