본 연구는 기부공익광고의 모델표정에 따른 광고효과를 밝히고, 그 과정에서 메시지 프레이밍과 자기해석 점화가 어떠한 조절역할을 하는지를 규명하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 광고모델의 표정을 슬픈 표정과 행복한 표정으로 분류하고, 메시지 프레이밍을 긍정과 부정으로 분류하였다. 나아가 자기해석을 독립적, 상호작용적으로 분류하여 이들이 광고 선호도와 수용의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 실증분석 결과, 슬픈 표정의 광고모델에 대한 기부 수용의도가 더욱 높은 것으로 나타났고, 메시지 프레이밍의 조절역할은 광고 선호도와 메시지 수용의도에서 모두 유의한 것으로 조사되었다. 한편, 자기해석은 광고모델 표정이 광고 선호도에 미치는 영향에서 유의한 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에는 연구결과의 요약과 시사점, 그리고 한계점을 논의하고 향후연구에 대한 제언을 하였다.
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