본 연구는 다채널방송(MMS) EBS 2TV의 채널 인지 도 자산요인, 기술수용모델 요인이 EBS 2TV 시청의향 에 어떠한 영향을 미치는지를 선형회귀분석 방식을 통 해 분석하였다. 연구 결과 첫째, 회귀모형에 대한 모형 검증 결과 R²값이 0.741로 매우 높은 수준으로 나타났 으며, 이에 따라 모형 적합도에 대한 유의확률 또한 0.001보다 작게 나타나 통계적으로 의미 있는 결과로 나타났다. 둘째, 각 요인별 영향력에 대해 살펴보면 채 널 브랜드 자산 요인 중 ‘이미지연상(p<.001)’, ‘태도적 충성도(p<.001)’, ‘지각된 유용성(p<.01)’이 통계적으로 유의한 영향력이 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 영향 력 크기의 경우 ‘태도적충성도(β=.523)’, ‘이미지연상(β =.309)’, ‘지각된 유용성(β=.173)’순으로 나타났다. 이러 한 결과로 볼 때 시청자는 이미지연상, 태도적충성도, 지각된 유용성 중 태도적 충성도가 시청자의 시청의도 에 가장 중요한 요소라 판단된다. 본 연구 결과는 다 채널방송에 대한 시청의향에 대한 이해를 넓히는 실무 적인 점을 제공했다는 점에서 의의를 가진다.
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