본 연구는 제품관여도와 제품유형에 따라 CSR 메시지가 노출 여부가 제품에 대한 소비자의 태도 및 구매의도에 영향을 미치는지를 연구하고자 하였다. 이를 위해 2(CSR 메시지 노출여부: 노출 vs. 비노출) x2(제품유형: 기능재 vs. 쾌락재) x2(관여도: 고관여 제품 vs. 저관여 제품) 형식의 피험자 간 요인실험설계 (between-subject factorial design)가 활용되었으며 대학생 202명이 실험에 참가하였다. 실험참가자들은 실험 처치 조건에 맞게 제작된 8개의 인쇄광고 중 1개의 광고에 노출된 후 질문에 응답했다. 자료분석 결과, CSR 메시지가 포함된 광고는 그렇지 않은 광고에 비해 소비자의 제품에 대한 태도 및 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났으며 이는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 소비자가 쾌락적 가치를 추구하는 제품인 향수와 아이스크림의 경우, 기능적 가치를 추구하는 노트북과 볼펜에 비해 제품에 대한 태도 및 구매의도가 긍정적인 것으로 나타났으며 이는 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 관여도와 제품유형, 그리고 CSR 메시지의 상호작용 효과에 대한 분석결과, 쾌락적 가치를 추구하는 저관여 제품(아이스크림)의 경우, 소비자의 제품에 대한 태도 및 구매의도가 가장 긍정적인 것으로 나타났으며 이는 통계적으로 유의미한 것으로 조사됐다.
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