미디어 다채널화로 인해 세상에 유통되는 정보가 폭발적으로 증가하면서 크로스미디어 커뮤니케이션 전략은 하나의 주류로 주목 받고 있다. 크로스미디어 커뮤니케이션 전략은 타깃의 마음을 사로잡아 능동적인 행동을 유발시키는 시나리오 설계이다.
본 연구는 기존의 브랜드가 주도하는 관리의 관점을 떠나 소비자 주도 시대의 관점으로, 보다 진화된 크로스미디어 커뮤니케이션을 이해하고, 사례분석을 통해 크로스미디어 커뮤니케이션 전략이 WOM 효과에 미치는 영향을 연구하였다. 이론적 배경에서는 크로스미디어 이해와 커뮤니케이션 전략, WOM의 이해를 정립하였다. 사례분석에서는 크로스미디어 커뮤니케이션 전략의 관점에서 현대자동차그룹의 기프트카 캠페인 사례를 분석하였다.
본 사례연구를 통하여 기프트카 캠페인에 대한 크로스미디어 커뮤니케이션 전략 관점에서 사례분석을 실시한 결과, 캠페인의 성공요인은 1) 매스미디어에서 웹사이트, 블로그로 이어지는 상호보완적 컨텍포인트, 2) 선행과 추억을 보여줌으로써 사람들의 공감을 이끌어 낸 메시지 전달, 3) '댓글달기' 라는 행동을 통해 공익적 가치를 실현하도록 심리적 욕구의 발현으로 나타났다. 즉, WOM 캠페인의 핵심 성공요인은 단순히 넓은 범위의 미디어 활용이 아니라 소비자의 인터넷 댓글과 같은 자발적 참여와 공감을 이끌어낼 수 있는 효과적인 시나리오 설계의 실현에 있음을 보여주는 결과라고 할 수 있다.
본 연구를 통해 기업의 입장에서 크로스미디어를 활용할 때의 전략 수립과 집행에 유용한 실무적 시사점을 제시하고자 한다.
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