초록
영화산업은 기본적으로 ‘하이리스크, 하이리턴(High Risk, High Return)'이라는 특성을 가지고 있다. 이것은 영화산업의 지속적인 발전을 위해서는 영화컨텐츠의 상품적 가치를 극대화하고 실패요소를 줄일 수 있는 마케팅적 접근방법이 필요함을 의미하는데 최근 몇 년 사이에 영화산업 내에서 진행된 ’수직적 통합‘과 ’수평적 통합‘의 시도는 이러한 요구의 반영이라 볼 수 있다. 이에 힘입어 영화산업은 이제 보다 안정 된 수익구조를 갖추게 되었는데 이것은 다시 말해서, 시장에서 영화컨텐츠의 생명이 연장되었음을 의미한다. 이러한 영화산업 전반에 걸쳐 일어난 환경 변화에 부응하는 마케팅 방법으로 현재 대두되고 있는 것이 바로 ’통합 마케팅 커뮤니케이션‘이다. 통합 마케팅 커뮤니케이션은 단순한 광고의 차원을 넘어 소비자와의 활발한 커뮤니케이션을 통하여 지속적인 관계를 형성하여 가치를 창출하는 마케팅 방법인데, 쌍방향 네트워크 및 데이터베이스 커뮤니케이션을 근간으로 하는 인터넷은 현시점에서 가장 효율적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 매체로서 부각되고 있다. 인터넷상에서는 이제 단순한 영화의 홍보를 넘어 관객과의 다양한 커뮤니케이션을 형성하고 지속적으로 관객과의 관계를 유지하는 통합 마케팅 커뮤니케이션이 전개되고 있는 것이다. 따라서 이 연구의 목적은 최근 인터넷상에서 통합 마케팅 커뮤니케이션을 모태로 활발하게 제작되고 있는 영화홍보용 온라인 컨텐츠의 유형과 제작 접근방법을 분석함으로서 앞으로 더욱 확장 될 디지털 컨텐츠를 사용한 영화광고의 가능성을 조망하는데 있다.
