초록
본 연구의 목적은 프레즌스를 중심으로 한 각 변인들(화면사이즈, 영상콘텐츠 특성)간의 광고효과를 실증적으로 살펴보고, 최근의 급격한 보급률을 보이고 있는 이동형 소형 디지털 기기에 응용될 미디어 광고의 활용방안 등을 검토해 보는 데 있다. 따라서, 본 연구는 수용자들이 경험하는 프레즌스의 선행변인들 중 감각적 충실도(화면사이즈)와 인지적 충실도(고현실 광고, 저현실 광고)를 통해 살펴 보았다. 본 연구의 결과를 종합해보면, 고ㆍ저현실의 광고와 관계없이 7인치보다는 22인치가 프레즌스가 높았으며, 화면크기가 22인치인 경우 고현실의 광고가 저현실의 광고보다 프레즌스가 높게 나타났으며 이에 인지적 충실도가 고현실이고 화면크기가 22인치 일 때 프레즌스가 높다고 할 수 있다. 고현실의 광고와 저현실의 광고일 경우, 화면크기가 22인치가 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 7인치인 경우, 인지적 충실도는 광고효과에 영향을 미치지 않았으나 22인치 경우에는 고현실의 광고가 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 감각적 충실도에 따른 인지적 충실도, 프레즌스, 브랜드태도, 광고효과가 구매의도에 미치는 영향에 있어서는 22인치인 경우, 고현실 광고이며, 프레즌스가 높을수록 구매 의도는 높았으며 7인치인 경우, 저현실 광고일 경우 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 아울러, 연구의 한계점과 후속연구를 위한 제언을 제시하였다.
