초록
대우캐피탈 ‘내게론 TV-CM’, ‘코카콜라 TV-CM’, ‘E-Mobile TV-CM’, ‘델타로이드보험 TV-CM’을 선정하였다. 분석은 그레마스의 구조기호학적 방법론에 입각하여 서술구조, 변형관계, 차이와 동질성 등을 분석하였다. 분석결과 본 연구에서 설정했던 연구문제에 대한 결론은 원작과 패러디광고의 서술구조는 서로 간에 일정한 형태의 공통점을 가진다는 사실과 4편의 광고 모두 추구대상을 취득하는 긍정적 형태의 변형이 이루어지고 동일성과 차이의 공존의 확인이었다. 패러디의 원작과 광고의 서술구조를 분석한 결과, 패러디광고 제작의 가이드라인을 추출할 수 있었는데, 첫째, 목표고객이 차용하고자하는 원작의 충분한 이해. 둘째, 패러디하고자 하는 소재의 사회적·문화적 관심의 정도. 셋째, 원작이 광고하고자 하는 제품의 함축적 이미지를 잘 전달할 수 있는 서술구조. 넷째, 원작의 일정부분을 풍자나 아이러니 등으로 비평적 거리를 두고 있는가이다. 이와 같은 조건들이 충족된다면 모방과 창조성에 대한 논란에서 벗어나 광고의 효과는 배가 될 것이다.
