초록
버나큘러는 일반대중들의 일상생활 속에서 생활양식, 행동양식을 중심으로 자연발생적으로 형성되어왔다. 현대사회의 다양한 문화와 생활환경 속에서 버나큘러는 친근한 이미지와 따뜻한 인간미를 공감할 수 있는 구성요소를 가지고 있다. 본 연구에서는 한국사회에 내재되어있는 버나큘러의 의미와 형성요인을 고찰하였다. 한국인들이 공감할 수 있는 한국적 버나큘러 소재와 콘텐츠들로 소비자들에게 친근한 메시지를 중심으로 커뮤니케이션 하고 있는 동아제약의 박카스 시리즈 광고를 사례를 분석대상으로 활용하였다. 광고 캠페인속에 나타난 한국적 버나큘러의 사례를 '사회적 통념이나 가치, 신화 또는 이데올로기등과 같이 한 문화 속에 내재된 사회적 현실을 이해하고 설명하는 방식'인 바르트의 의미작용 이론의 모형을 분석틀로 활용하여 연구 분석하였다. 우리 고유의 문화 정체성을 한국적 커뮤니케이션 도구로서 활용할 수 있는 '광고에 표현된 한국적 버나큘러의 해석' 가능성을 모색하고, 광고커뮤니케이션 메시지 속에 한국적 버나큘러가 반영된 언어적, 도상적 메시지가 현실세계의 기호로서 커뮤니케이션하는 과정을 거쳐 사회적 배경에 따라 새로운 상징체계가 만들어지는 신화화의 과정과 맥락을 기호학적 접근과 분석도구를 활용하여 광고 사례분석을 통해 제시하고 연구 결과를 도출 하였다.
