초록
현대는 이미지가 중요한 시대로 광고를 중심으로 크리에이티브와 그 표현의 문제가 중요시되고 있다. 광 고 및 시각 커뮤니케이션에서 기호학적인 접근은 광고 텍스트의 생산과 분석에 중요한 역할을 담당하고 있다. 이는 기존의 문화 텍스트로서 가치 표현 요소는 물 론 커뮤니케이션 측면의 관점에서 바라보는 시도가 필 요하다. 이에 따라 광고 커뮤니케이션에서 야콥슨(R. Jakobson)의 기호학적 커뮤니케이션 기능 모델에 의한 기능성을 살펴보았다. 구제적으로 전달성과 공유성의 두 가지 커뮤니케이션 기능성으로 구분하였다. 이것을 토대로 SK텔레콤 「사람을 향합니다」켐페인 광고에서 나타난 커뮤니케이션에서 기능성의 가장 큰 특징을 분 석하였다. 그 결과 의사소통의 구성적인 요소와 기능분류로 기호의 실용론적 측면을 통하여 전달적(정서적, 사역적,지시적)기능과 공유적(시적, 교감적, 상위언어적) 기능 을 통하여 분석하였다. 커뮤니케이션의 교감적 기능은 메시지의 내용 자체보다 수신자의 커뮤니케이션 관계 를 형성할 수 있는 공감대를 형성하는 것이며 기업의 정서적 기능과 함께 시적(미학적) 기능이 가장 중요하 게 적용이 된다고 볼 수 있다. 이는 수사적 영상의 미 적 가치는 그것을 오랫동안 기억하게 만드는데 설득력 을 확보할 수 있기 때문이다.
