초록
광고에서의 은유소구는 호기심을 유발하여 전달하 려는 메시지를 보다 효과적으로 받아들이는 것으로 나 타나고 있다. 공익광고에 있어서 은유소구의 서술구조 를 살펴보고, 메시지 전달의 축을 이루는 결핍의 대상 을 획득하는 주체와 객체의 설득 구조를 그레마스의 행 동자 모델을 위주로 대입하여 분석하고, 이를 통해 은 유소구 형식의 공익광고들의 발신자와 수신자간의 상호 관계와 역할, 그리고 혜택의 수혜자를 규명하고 행동자 간의 관계와 역할을 추출하였다. 4편의 공익광고에서는 공히 결핍의 주체와 혜택의 수신자는 설득의 주체인 수신자이다. 추구대상의 메시 지를 지시하는 발신자는 각각의 표현 컨셉으로 나타나 는 ‘작은 실천’, ‘자연보호’, ‘물의 절약’, 인터넷 예절‘ 등 이다. 그리고 주체의 결핍과 가치추구의 연접을 위한 협조자는 해당 공익광고들이다. 각각의 발신자들 또한 나름의 주제로 메시지를 수 신자에게 보내고 있으며, 협조자들은 광고의 컨셉과 설 득의 유효한 수단인 은유의 소구로 주체의 결핍을 추구 할 수 있도록 도와주고 있다. 또한 방해자들은 수신자 들의 이기심의 틈새를 비집고 들어와 수신자들의 가치 추구를 방해하고 있다. 아울러 효율적인 광고 소구기법의 하나로 크리에이 터들이 많이 활용하고 있는 은유소구 기법은 ‘화제(비교 되는 요소)’와 ‘매체(비교하는 요소)’의 은유과정에서 ‘화 제’를 잘 설득시킬 ‘매체’가 차용되어야 하겠으며, 또한 적절한 수신자의 지식수준이 함의되어야 은유소구의 공 익광고 효과는 배가될 것이다. 본 연구를 바탕으로 은유소구의 방법을 통한 크리 에이티브의 향상 방안을 모색하는 준거의 틀로 활용될 수 있기를 기대한다.
