초록
은유(Metaphor)의 개념은 원관념을 보조관념으로 설 명하는 것이다. 은유는 이러한 두 가지의 낯 설은 개념 인 원관념과 보조관념이 새로운 만남을 통해 재해석되 는 되는 것을 의미한다. 시각언어에서 이미지는 의미나 개념이 공유된 실체의 대리이며 대상 자체가 아니다. 따라서 시각적 은유의 표현은 각각의 이미지가 가진 개념들을 하나의 메시지로 이어주기도 하고, 하나의 이 미지로 다양한 의미를 내포하게 하는 풍부한 시각언어 창조의 도구적 역할을 하는 것이다. 본 연구는 광고커 뮤니케이션에 표현된 시각적 은유의 구성요소에 따른 의미작용(Signification)을 연구하였다. 연구의 대상으로 현대자동차의 '세상에 없는 CLASS' 아반떼TV 캠페인 테마 광고 시리즈 7편에 표현된 시각적 은유를 대상으 로 하였다. 광고 메시지를 제품에 상징적 가치를 부여 하기 위해 다양한 기호들이 의도적으로 구성되어 구조 적 현상을 이루는 것으로 광고텍스트를 정의한 롤랑 바르트의 이론을 토대로 하였다. 아반떼 광고에 표현된 각각의 요일에 따른 역사적 사건을 주제로 한 시각적 은유의 구성요들의 특성 및 기능의 의미작용을 분석하 고 고찰하여 결론을 도출 하였다.
