최근 중국 MZ세대들의 스포츠에 대한 관심이 높아지며 중국 내 한국 스포츠 브랜드의 성장에 큰 영향을 미치고 \r\n있다. 본 연구의 목적은 중국 상해 MZ세대 소비자 한국 스포츠 브랜드의 선택속성과 브랜드 충성도 간의 영향 관\r\n계를 밝히고, 브랜드 태도의 매개효과를 검증하는 것이다. 연구 방법은 중국 상해 지역 MZ세대 소비자 중 한국 스\r\n포츠 브랜드 구매 경험이 있는 남녀 230명을 대상으로 2024년 5월 15일부터 5월 30일까지 온라인 설문지 조사를 \r\n진행하였으며, 완료된 설문지는 SPSS 27.0 프로그램을 활용하여 분석하고 연구 결과를 검증하였다. 연구 결과는 \r\n다음과 같다. 첫째, 중국 MZ세대의 한국 스포츠 브랜드에 대한 선택속성은 ‘기능성’, ‘브랜드 고유성’, ‘경제성’으\r\n로 나타났다. 그 중 ‘기능성’ 요인이 제 1 요인으로 밝혀졌으며, 브랜드 태도와 브랜드 충성도에도 모두 가장 큰 \r\n영향을 미치는 중요한 요인으로 확인되었다. 둘째, 한국 스포츠 브랜드 선택속성 중 ‘경제성’ 요인은 브랜드 태도\r\n에는 영향이 없었으나, 브랜드 충성도에는 직접적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이를 통해 한국 스포츠 브\r\n랜드의 경제적인 요소들이 중국 MZ세대의 브랜드 충성도를 높일 수 있는 중요한 요인임을 검증하였다. 셋째, 한국 \r\n스포츠 브랜드 선택속성 요인 중 ‘브랜드 고유성’ 요인은 브랜드 태도에는 영향이 있었지만 브랜드 충성도에는 직\r\n접적으로 영향이 없음을 확인하였다. 이는 중국 MZ세대에게 한국 스포츠 브랜드 자체가 가진 고유한 특성들에 대한 긍정적인 느낌과 태도를 형성하게 하여 브랜드 충성도로 이어질 수 있게 하는 것이 중요한 숙제임을 나타내는 \r\n결과라고 볼 수 있다. 본 연구의 결과는 중국 스포츠 시장에서 성장 추세에 있는 한국 스포츠 브랜드 산업에 대한 \r\n참고자료를 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
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