본 연구는 타오바오 라이브 커머스의 오피니언 리더 공신력(전문성, 인기성, 친밀성, 신뢰성)이 시청자의 구매 \r\n의도에 미치는 영향과 오피니언 리더의 공신력이 시청자의 구매 의도에 미치는 영향에서 타오바오 라이브 커머스 \r\n콘텐츠 특성(정보성, 유용성, 오락성)의 매개효과를 설문을 통해 분석하였다. 총 512개의 응답을 수집하여 SPSS \r\n27.0을 사용해 요인분석, 신뢰도 분석, 다중 회귀분석, 매개 회귀분석을 시행하였다. 연구 결과, 첫째, 타오바오 오\r\n피니언 리더의 공신력 요인은 전문성, 인기성, 친밀성, 신뢰성으로 나타났다. 둘째, 타오바오 콘텐츠 특성 요인은 \r\n정보성, 유용성, 오락성으로 나타났다. 셋째, 오피니언 리더의 공신력은 구매 의도에 모두 긍정적인 영향을 주었다. \r\n넷째, 오피니언 리더의 공신력이 구매 의도에 미치는 영향에서, 정보성 요인은 매개효과가 없었으나, 유용성과 오\r\n락성 요인은 부분적인 매개효과를 보였다. 이러한 연구 결과는 오피니언 리더의 전문성, 친밀성, 신뢰성이 소비자\r\n의 구매 의도에 긍정적인 영향을 주며, 특히 오피니언 리더의 신뢰성과 콘텐츠의 질이 소비자의 구매 의도에 중요\r\n한 영향을 미친다는 것을 보여준다. 또한, 전문성과 신뢰성이 높은 오피니언 리더는 소비자의 구매 의도를 긍정적\r\n으로 이끌며, 콘텐츠의 유용성과 오락성이 이러한 효과를 더욱 강화하는 것으로 판단되며, 이는 소비자들이 실질적\r\n인 정보와 가치 있는 경험을 중요하게 여긴다는 것을 시사한다. 본 연구 결과는 타오바오 라이브 커머스의 콘텐츠 \r\n제작자와 판매 담당자들에게 오피니언 리더 공신력과 타오바오 라이브 커머스 콘텐츠 특성이 소비자 태도에 어떻\r\n게 영향을 주는지를 이해하는 데 중요한 자료가 될 것이다.
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