본 연구는 가상 인플루언서 로지(Rozy)에 대한 시청자의 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 관계지속의도에 미치는 영향과 인플루언서 로지에 대한 애착과 불쾌감의 매개 역할이 어떠한지를 알아보고자 한다. 이를 위해 총 614개의 설문을 SPSS 27.0을 활용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 변수 간 상관관계 분석, 회귀분석 및 Process Macro 4.2를 통한 매개회귀 분석을 하였다. 분석 결과, 첫째, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 가상 인플루언서 로지에 대한 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성은 가상 인플루언서 로지에 대한 관계 지속 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 가상 인플루언서 로지에 대한 애착은 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성과 관계 지속 의도 사이에서 유의미한 매개 역할을 하였다. 넷째, 가상 인플루언서 로지에 대한 불쾌감은 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성과 관계 지속 의도 사이에서 유의미한 매개 역할을 하였다. 본 연구 결과는 가상 인플루언서의 이미지와 시청자의 자아일치성이 중요한 요소임을 시사하며, 가상 인플루언서 마케팅 전략 수립에 있어 자아일치성을 고려한 콘텐츠 개발 시 유용한 자료로 활용될 수 있을 것이다.
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