중국 라이브 커머스에서 자국중심주의를 바탕으로 한 애국 소비가 중국 MZ 세대의 주요 소비 트렌드로 자리 잡고 있다. 자국중심주의는 소비자가 자국 제품을 선호하고 외국 제품을 기피하는 경향을 나타내는 중요한 개념이다.
이는 경제적 국수주의, 애국심, 수입품에 대한 문화적 거부감, 민족주의 성향 등 다양한 형태로 나타날 수 있으며, 특히 자국중심주의가 높은 소비자는 자신과 유사한 문화적 배경의 제품을 더 선호하는 경향을 보이는 것이 특징이다. 본 연구는 틱톡 라이브 커머스에서 인플루언서의 자국 제품 구매 추천 의도, 지각된 제품 품질, 가격 민감성이 자국 제품 재구매 의도에 미치는 영향과 자국중심주의가 이러한 관계에서 어떠한 매개 역할을 하는지를 분석하였 다. 분석 결과, 인플루언서의 자국 제품 구매 추천 의도와 지각된 제품 품질은 자국 제품 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 자국중심주의는 자국 제품 구매 추천 의도, 지각된 제품 품질, 가격 민감성과 자국 제품 재구매 의도 사이에서 부분 매개 효과를 나타냈다. 본 연구 결과는 틱톡 라이브 커머스에서 인플루언서의 영향력, 지각된 제품 품질 그리고 가격 민감성이 소비자의 구매 행동에 실질적인 영향을 미친다는 것을 보여주며, 특히 자국중심주의가 이 관계를 강화할 수 있음을 보여준다. 본 연구 결과는 틱톡 라이브 커머스에서 소비자의 제품 재구매 의도에 있어 자국중심주의가 어떠한 역할을 하는지를 이해하는 데 기초 자료로 활용될 것이다.
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