쇼트 비디오 앱을 통한 쇼핑은 업계에 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 본 연구는 온라인 라이브 스트리밍 쇼핑 에 대한 사용자의 구매 의도의 영향 요인에 대한 연구이다. 본 연구는 기술 수용 모델을 확장하여 온라인 라이브 스트리밍 쇼핑의 구매 의사 결정 모델을 구축하였다. 본 연구는 설문조사 방법을 사용하여 총 413개의 유효한 설 문지를 수집하였다. 부분최소제곱 구조방정식 모델(PLS-SEM)을 사용하여 가설을 검증한 결과는 다음과 같다. (1) 지각된 유용성과 지각된 사용 편의성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치며, 지각된 유용성과 지각된 사용 편 의성은 두 개의 매개변수를 통해 구매 의도에 간접적으로 영향을 미친다. (2) 라이브 스트리밍 성향, 라이브 스트 리밍 참여도, 지각된 가치는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 지각된 비용은 구매 의도에 부정적인 영향 을 미친다. (3) 지능형 추천은 지각된 가치와 라이브 스트리밍 참여도 및 구매 의도 사이의 관계를 긍정적인 조절 효과를 가지며, 지각된 비용과 구매 의도 사이의 관계에는 부정적인 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결 과는 쇼트 비디오 앱을 통한 라이브 스트리밍 쇼핑에 대한 구매 의도에 이론적인 시사점에 대한 통찰을 제공한다.
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