본 연구는 소비자들의 온라인 행태정보를 이용하여 제공되는 맞춤형 광고의 침입성과 피로감, 광고 회피 변인
간의 관계를 살펴보는 것이다. 또한 온라인 맞춤형 광고의 적합성이 광고 침입성과 광고 회피와의 관계에서 피로
감의 매개변인을 조절하는지, 광고 침입성과 광고 회피와의 관계에서 광고 적합성의 조절효과를 살펴보았다. 표본
은 20대 대학생으로 구성하였고, 통계분석은 SPSS 27.0 프로그램을 활용하였으며, 가설 검증을 위해 Process
Macro를 이용하였다. 가설 검증에 의한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인에서 제시되는 맞춤형 광고의 침입
성은 피로감을 매개하여 광고 회피에 영향이 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 맞춤형 광고의 적합성과 광고의 피로
감을 느끼는 정도에 따라 상호작용이 일어날 것이라는 조절된 매개효과는 광고의 침입성과 광고 회피 변인 간의
관계에서 확인되지 않았다. 셋째, 광고 침입성과 광고 회피와의 관계에서 광고 적합성의 조절효과가 확인되었다.
이상의 연구는 온라인 맞춤형 광고의 침입성과 광고 회피와의 관계에서 피로감의 매개효과와 광고 적합성의 조절
효과를 확인하였다는 의의와 이에 따른 시사점을 제공하였다는 함의를 갖는다.
