초록
크로스오버 현상은 오늘날 시대적 화두인 ‘융합’ 과 맞물려 더욱 활성화되어 광고 분야에서는 광고미디 어에 집중되어 나타나고 있다. 또한 크로스오버 현상 관련 광고 연구는 대부분 마케팅 주도의 전략 중심의 미디어 영역에 집중되고, 실제 광고 캠페인으로 전개되 는 전술적 측면인 크리에이티브 영역은 간과되어 왔다. 이에 본 연구에서는 크로스미디어광고 캠페인을 통 해 나타난 광고 전략과 더불어 전술적 측면인 크리에 이티브의 성과를 살펴보기 위해, 일본 하쿠호도의 ‘인 게이지먼트 링(Engagement Ring)’전략과 덴츠의 ‘크 로스위치(Crosswitch)’전략 모델을 토대로 분석하였다. 분석을 위한 광고 사례는 삼성전자 ‘갤럭시 탭’과 대웅제약 ‘우루사’와 KT Tech ‘TAKE’등 3개의 성 공 브랜드를 중심으로 크로스미디어 광고 전략에 따른 크리에이티브의 전술적 의의와 성과에 관해 현상학적 관점에서 조사․분석을 실시하였다. 분석결과, 크로스미디어 광고캠페인은 하나의 메시 지를 다양한 미디어를 통해 반복적으로 노출하여 캠페 인 효과의 극대화를 기대하는 광고 캠페인 전략으로, 소비자의 인사이트를 바탕으로 하는‘핵심 아이디어’ 발상에서 출발하여, 다양하고 차별화된 미디어를 창의 적으로 연계하는‘미디어 시나리오 아이디어 설계’를 통해 지속적인 성공 광고캠페인을 실현할 수 있는 것 으로 나타났다.
