복잡해진 브랜드 아키텍처 시스템은 현재 브랜드가 직면한 문제 중 하나이다. 이와 관련한 브랜드 아키텍처 전
략에 관한 연구는 경제학 분야에서 주로 연구 되었고 1930년대 마케팅 분야에서 시작된 인간 행동들에 대한 연구,
21세기 경제 및 심리학 분야의 인간 행동과 반응에 대한 연구가 이론적 토대가 되었다. 하지만 브랜드 확장과 포
트폴리오 전략에 관련한 디자인 연구는 매우 미흡한 상황이다. 따라서 본 연구는 스트레빈거의 ‘BASE model’에서
제시한 5가지 브랜드 아키텍처 전략 유형 중 서로 반대의 성향을 가진 ‘T-branding’과 ‘P-branding’ 콘셉트의
특성을 시각적 복잡성을 중심으로 연구하였다. 실험을 위한 표본은 2022년 인터브랜드(Interbrand)와 브랜드 파이
넨스(BrandFinance)에서 조사된 기업순위와 섹터(Sector) 별 분류표를 기준으로 하였다. 상징형의 ‘T-branding'
브랜드는 명품브랜드인 Louis Vuitton, Chanel, Hermes, Gucci, Cartier, Dior, Tiffany&Co., Prada,
Burberry의 9개사로 제한하였고, 경험형의 'P-branding'은 음료브랜드 Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, Redbull 4
개사와 식당브랜드 McDonald, Starbucks, KFC 3개사 브랜드로 제한하여 총 7개사의 표본을 추출하였다. 시각적
복잡성은 인간의 시지각을 연구할 때 고려되는 게슈탈트 이론을 수학적으로 처리하여 객관적으로 해석하는 입증
방법이다. 본 연구에서는 브랜드 아키텍처 전략을 위하여 다양한 복잡성 측정 방식 중 JPEG압축 방식을 분석을 위
한 도구로 사용하여 브랜드 콘셉트들의 특성을 파악하였다. JPEG 압축 방식은 다양한 선행 연구들을 통해 주관적
복잡성 측정에 강한 연관성을 가지며 시각적 복잡성에 대한 객관적 표식으로 측정될 수 있음이 증명되었다. 따라
서 본 연구에서는 각 브랜드 홈페이지를 JPEG 개별 값으로 살펴보는 미시적 접근으로 복잡성의 특성을 분석하였
고, 거시적 측면에서 JPEG 압축값들의 전체적 추이를 꺾은선 그래프로 나타내어 복잡성의 흐름을 분석
하였다.
JPEG 압축 결과에 따른 데이터 분석 및 피험자 평가를 통해 상징형 콘셉트의 ‘T-branding’은 복잡성이 가진 시
각정보의 양과 관련하여 경험형의 ‘P-branding’과는 특징이 구분되었다. 브랜드 콘셉트 유형에 맞게 전략적으로
디자인된다는 것은 소비자들의 전반적인 쇼핑 경험에 영향을 미치며 브랜드에 대한 첫인상에 긍정적 영향을 줄 수
있다. 따라서 시각적 복잡성의 요인을 다양한 측면에서 지속적으로 연구하여 기업이 브랜드에 대한 일관성을 유지
하여 고객 충성도를 높이고 브랜드 자산을 강화시키는데 기여할 수 있는 시각 커뮤니케이션 방법으로 시각적 복잡
성이 활용될 수 있기를 기대한다.
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