사회적 이슈와 관련한 기부 활동은 기업은 물론 개인에게도 사회적 책임으로 인식되고 있다. 아동 돕기 기부 캠
페인은 개인적 차원에서 관심이 증대되어왔다. 따라서 본 연구는 기부의 대상과 광고 소구 유형이 기부의도에 미
치는 영향 요인을 탐색할 목적으로 이루어졌다. 본 연구는 국제 구호단체의 기부 캠페인 광고를 실험자극물로 활
용한 설문 조사를 성인 315명을 대상으로 실시하였다. 수집된 자료는 분산분석을 통해 기부 대상과 소구 유형에
따른 주목도, 이슈 관여도, 심각성, 만족도 및 죄책감의 차이를 비교하는 데 활용되었다. 기부의도에 미치는 영향
은 회귀분석을 활용하였다. 부정적 소구가 긍정적 소구보다 주목도, 심각성, 만족감이 높게 나타났다. 국내 아동
광고가 해외 아동 광고보다 이슈 관여도가 높게 나타났다. 죄책감은 기부 대상과 소구 유형에서 차이가 나타나지
않았다. 기부의도에 미치는 영향력은 만족감이 가장 높으며, 이어 죄책감, 심각성, 주목도, 이슈 관여도 순으로 나
타났다. 결론적으로 본 연구는 기부 캠페인 광고의 시각적 이미지는 수용자와의 관련성을 높여 주어야 한다는 것
을 말해준다. 또한, 부정적 소구는 이슈의 사회적 심각성을 강조해 주고, 기부자들의 만족감과 죄책감을 자극해 준
다는 것을 시사해준다. 사회적 이슈와 관련한 공공 캠페인의 설득 과정을 이론적으로 설명해 준다는 점에 본 연구
의 의의가 있다.
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