명품 패션하우스의 화장품 브랜드에게 가장 유용한 커뮤니케이션 전략은 무엇일까? 본 연구는 K-POP스타를
앰배서더로 활용한 샤넬, 디올, 입생로랑 같은 세 개의 명품브랜드의 메이크업 제품 광고 전략에 함의된 화장품 광
고 메이크업성의 일반적인 특성, 브랜드별 화장품 광고 메이크업의 차별적인 특성, 앰배서더로서의 블랙핑크의 이
미지와 화장품 브랜드의 모브랜드의 정체성과의 관계성 등을 조형기호학적으로 분석함으로써 이에 대한 해답을 찾
아보고자 했다. 분석 결과, 본 연구는 우선 화장품 광고 속 메이크업의 조형성과 그 의미작용을 파악하기 위한 메
이크업의 “조형기호학적 분석 체계”를 개발할 수 있었다. 이 체계는 색, 형태, 질감이라는 조형기호의 세 가지 범
주를 적용하여 세로축의 큰 틀을 구성하고, 가로축에는 메이크업의 대상인 얼굴의 구성요소인 눈썹, 눈, 볼, 입술
을 배치하는 형식으로 구성되었다. 두 번째, 본 연구는 이렇게 개발한 “메이크업의 조형기호학적 분석 체계”를 가
지고 샤넬, 디올, 입생로랑의 화장품 광고 메이크업의 차별적인 특성을 분석해 보았는데 그 결과, 샤넬 뷰티는 /로
맨틱/, 디올 뷰티는 /시크/, 입생로랑 뷰티는 /엘레강스/라는 가치의 추구를 함축하고 있음을 파악하였다. 세 번
째, 본 연구는 이러한 조형기호 분석의 결과를 뵐플린의 조형성 개념에 적용하면서 세 개의 화장품 브랜드의 정체
성과 모브랜드의 정체성과의 관계성 분석을 시도하였다. 그 결과, 메이크업 스타일과 메이크업 광고의 조형기호학
적 분석에 기반한 샤넬 뷰티의 정체성은 고전적 양식을 지향하는 샤넬의 패션브랜드보다는 바로크적 특성을 지향
하는 샤넬의 쥬얼리 브랜드의 정체성과 그 맥을 같이 함을 발견하였다. 반면, 디올은 고전적인 양식을 지향하는 패
션브랜드로서의 브랜드 정체성을 화장품 브랜드인 디올뷰티의 정체성에 그대로 전이하고 있었으며, 고전적인 정체
성을 지향하는 것으로 분석된 입생로랑 뷰티는 바로크적 양식을 지향하는 패션브랜드로서의 입생로랑의 정체성을
그대로 반영하고 있지 못함을 확인할 수 있었다.
