본 연구는 쇼트클립 플랫폼인 틱톡 라이브 커머스에서 패션 상품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 쇼호
스트의 공신력과 예고영상이 구매의도에 미치는 영향과 구매혜택이 어떠한 조절 효과를 보이는지를 분석하였다.
그 결과 첫째, 틱톡 라이브 커머스에서 쇼호스트의 전문성, 신뢰성, 예고영상은 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을
미치지만, 쇼호스트 매력성은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 쇼호스트의 신뢰성이 구매의도에 미
치는 영향에 있어 구매혜택은 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 이번 연구 결과로 볼 때, 틱톡 라이브 커머스에
서 쇼호스트 전문성, 신뢰성, 예고영상은 소비자의 구매의도를 높이는 데에 중요한 요인이며, 특히 쇼호스트의 신
뢰성을 낮게 생각하는 소비자 집단일수록 틱톡이 제공하는 구매혜택이 소비자의 구매의도를 높이는데 효과가 크다
는 점을 확인하였다. 본 연구 결과는 향후 라이브 커머스에서 패션 제품을 구매하는 소비자의 태도를 이해하는데
기초자료가 될 것이다.
