본 연구는 가상 인플루언서 속성이 상품 추천의도에 미치는 영향과 가상 인플루언서 속성이 추천의도에 미치는
영향에 있어 콘텐츠 이용만족과 상품 구매의도가 어떤 매개효과를 보이는지를 설문을 통해 분석하였다. 분석 결과,
첫째, 가상 인플루언서 속성은 ‘친근감’, ‘매력성’, ‘실재감’, ‘전문성’으로 나타났다. 둘째, 가상 인플루언서의 실재
감, 친근감, 매력성, 전문성 모두 상품 구매의도에 긍정적인 영향력을 주었다. 셋째, 가상 인플루언서 실재감, 친근
감, 전문성은 콘텐츠 이용만족에 긍정적인 영향을 주었으나, 매력성은 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다. 넷
째, 가상 인플루언서의 실재감, 친근감, 매력성, 전문성 모두 추천의도에 미치는 영향에 있어 상품 구매의도는 부
분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 가상 인플루언서의 실재감, 친근감, 전문성이 추천의도에 미치는 영
향에 있어 콘텐츠 이용만족은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이번 연구 결과는 향후 다양한 미디어에서
가상 인플루언서의 활용과 사용자의 태도 그리고 지속적인 관계 유지 및 추천의도 연구를 위한 참고자료로 활용될
수 있을 것이다.
