본 연구의 목적은 가상 인플루언서의 효과를 확인하고자 가상 인플루언서의 속성과 제품태도의 관계에서 콘텐츠
태도의 매개효과를 검정하는 것이다. 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, 연구의 응답자는 SNS를 가장 많이 이용하는
20대 대학생들이다. 이들은 가상 인플루언서의 인스타그램 콘텐츠와 콘텐츠에 게재된 광고물을 본 후 설문에 참여
하였다. 둘째, 자료 분석은 SPSS 통계 프로그램을 이용하여 매개 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과를 보완하기
위해 Sobel test를 적용하였다. 연구의 내용은 가상 인플루언서의 속성인 친밀성, 진정성, 매력성, 전문성이 제품
태도에 미치는 영향에서 콘텐츠 태도의 매개효과를 검증하는 것이다. 가설 검증에 따른 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 가상 인플루언서의 친밀성은 콘텐츠 태도를 매개하여 제품태도에 영향이 미치는 것으로 확인하였다. 둘째,
가상 인플루언서의 진정성은 콘텐츠 태도를 매개하여 제품태도에 영향이 미치는 것으로 확인하였다. 셋째, 가상 인
플루언서의 매력성은 콘텐츠 태도를 매개하여 제품태도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인하였다. 넷째, 가상
인플루언서의 전문성은 콘텐츠 태도를 매개하여 제품태도에 긍정적인 영향이 미치는 것으로 확인하였다. 이상의
연구는 가상 인플루언서의 속성과 콘텐츠 태도 및 제품태와의 관계를 확인하며 학문적 의의와 마케팅 시사점을 제
시하였다는 함의를 갖는다. 가상 인플루언서의 마케팅 효과를 일반화 시키기 위해 가상 인플루언서 유형에 따른
연구와 응답자의 범위를 확대한 후속 연구가 이루어지길 제언한다.
