본 연구는 브랜드와 자아이미지 일치성이 브랜드 태도와 브랜드 애정에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 이를
위해 198명(남자 79명, 여자 119명)을 대상으로 브랜드와 현실자아이미지 일치성과 브랜드와 이상자아일치성의
브랜드 태도와 브랜드 애정에 영향을 파악하고자 하였다.또한 이과정에서 실용제품과 쾌락제품에 대한 광고모
델 속성의 조절효과를 알아보고자 하였다. 연구결과 첫째, 브랜드와 현실자아 및 이상자아의 일치성은 브랜드
태도뿐만 아니라 브랜드 애정에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 실용제품에 대한 브랜드와
현실자아일치성이 브랜드 태도와 브랜드 애정에 영향을 미치는 과정에서 광고모델의 신뢰성은 중요한 영향요인
임을 확인하였다.또한 쾌락제품의 경우 광고모델의 매력성이 브랜드와 이상자아일치성과 브랜드 태도 및브랜
드애정 관계에서 중요한 요인임을 확인하였다.이에 광고에서 브랜드에 대한 긍정적 소비자평가를 얻기 위해서
는 소비자의 자아와 연계하여 이를 표현해줄 수 있는 브랜드로 인식시키는 것이 중요하며 광고모델을 활용하는
경우 제품유형에 따른 소비자의 욕구와 기대와의 관련성을 고려하여 광고모델 속성을 선별적으로 활용하는 것이
효과적이다.
