최근 국내 장수브랜드들이 소비자 층을 MZ세대로 확대하고 브랜드 이미지의 변화를 위해 관련 없어 보이 는 대상 및 아이디어와 결합하여 새로운 가치를 제공하는 하이컨셉 콜라보레이션하는 양상들을 찾아볼 수 있다. 이에 본 연구는 국내 장수브랜드에서 보이고 있는 하이컨셉 콜라보레이션의 시대적 당위성과 유형별 특 성 및 소구점에 대해 살펴보는 것을 목적으로 한다. 이론적 고찰을 위해 문헌연구 후 범위 선정 기준에 따라 4 가지 하이컨셉 콜라보레이션이 활용된 장수브랜드-곰표, 꽃게랑, 천마표, 삼양라면 사례를 추출하였다. 하이컨셉 콜라보레이션 제품에서 작용되는 요소별 특징을 파악하고자 디자인, 스토리, 조화, 공감, 놀이 유희, 의미부여의 6가지 하이컨셉 요소의 유형 분석을 실시하였다. 소비자 설문을 통해 하이컨셉 요소 별 강도를 조사한 결과 디 자인->놀이, 유희->스토리 순으로 강도가 높았으며 이는 기업들이 하이컨셉 콜라보레이션 전략을 시행할 시, 연관 없는 대상을 결합한 디자인을 활용하고 놀이, 유희 및 스토리텔링을 활용해야함을 연구를 통해 알 수 있었다.
