래플마케팅과 같이 제한된 시간 안에 한정적인 정보에 의존하여 의사결정을 내려야 하는 경우 다수의 의견이나 행동을 정량적 지표로 참조하는 것은 소비자의 의사결정에 도움을 준다고 알려져 있다. 따라서, 본 연구는 래플마 케팅에서 “현재 000명이 참여중/응모중”과 같이 다수의 의견을 정량적인 지표로 보여주는 사회적 증거 메시지 유 무가 래플마케팅 효과에 미치는 영향이 브랜드 친숙도 수준에 따라 어떻게 달라지는지 검증하고자 한다. 이에 본 연구는 래플마케팅을 진행하는 브랜드의 친숙도 수준이 낮을 때 (vs. 높을 때) 소비자들은 사회적 증거 메시지를 제시하는 래플마케팅에 더욱 호의적인 반응을 보일 것이라 가정하였다. 본 연구에서 제시한 가설들을 검증하기 위 해 실험연구를 진행하였고 2x2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 브랜드 친숙도가 낮은 상황에서 사회적 증거 메시지를 제시한 래플마케팅에 노출된 소비자들이 더욱 호의적인 제품태도, 브랜드 태도, 높은 구매의향을 보 였다.
본 연구는 지금까지 거의 다루지 않았던 래플마케팅 연구에 새로운 이론적 기반을 제공하는 동시에 사회적 영향 이론(social influence theory)에 대한 기존 연구를 확장시켰다는 점에서 학술적 의의를 가진다. 또한, 래플마케팅 에 관심을 가지고 있는 실무자들에게 브랜드 속성을 고려한 래플마케팅 전략의 기반을 제시하고 있다는 점에서 실 무적 의의를 함께 제공한다.
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