최근 ‘짧은 동영상’인 숏폼(Short-Form) 동영상 플랫폼인 틱톡의 사용이 늘어나고 있다. 이러한 경향은 콘텐츠 의 홍수 속에 긴 영상보다 짧은 영상 콘텐츠를 선호하기 때문이다. 틱톡의 성장은 숏폼이 경쟁력 있는 플랫폼임을 보여 준 것이며, 유튜브의 ‘쇼츠(Shorts)’, 인스타그램의 ‘릴스(Reels)’, 네이버의 ‘블로그 모먼트(Blog Moment)’, 넷플릭스의 ‘패스트 래프(Fast Laughs)’가 출시되는 배경이 되었다. 이런 상황에서 틱톡 라이브 방송에서 크리에 이터의 직접적인 수입원인 ‘틱톡코인(Tik Tok Coin)’ 후원에 대한 소비자의 후원의도에 크리에이터 속성과 대인존 재감이 어떠한 영향을 주는지를 알아보고자 한다. 이에 본 연구는 틱톡 라이브 방송 크리에이터 속성이 무엇이며, 크리에이터 속성이 시청자의 후원의도 관계에 있어 대인존재감이 어떤 매개 역할을 할 것인가를 중국 소비자 299 명을 대상으로 분석하였다. 분석 결과 첫째, 틱톡 라이브 방송 크리에이터 속성은 크리에이터 전문성, 신뢰성, 친 밀성, 유희성, 매력성으로 나타났다. 둘째, 틱톡 라이브 방송 크리에이터 전문성, 신뢰성, 친밀성, 유희성, 매력성 모두 후원의도에 유의한 영향력을 갖는 것으로 확인되었으며, 특히 크리에이터 전문성이 후원의도에 가장 높은 영 향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 틱톡 라이브 방송 크리에이터 속성과 후원의도의 영향 관계에서 대인존재감 매 개효과 방법을 적용하여 회귀분석을 실시한 결과, 크리에이터 전문성, 친밀성, 유희성은 부분 매개효과가 있은 것 으로 확인됐으며, 크리에이터 신뢰성과 크리에이터 매력성은 대인존재감에 유의한 영향을 미치지 않아 완전 매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구는 틱톡 라이브 방송 크리에이터의 후원의도에 대한 중국 소비자 태도를 이해하는데 기초 자료가 될 것이다.
