본 연구는 2021년 하루 6,300만 명 이상이 사용하고 있는 샤오홍슈 플랫폼에서 화시즈(花西子)와 퍼펙트 다이어 리Perfect Diary)와 같은 중국 토종 화장품을 판매원인 왕홍의 공신력(정보성, 신뢰성, 전문성, 진실성)이 구매의도 에 미치는 영향과 왕홍의 공신력이 구매의도에 미치는 영향에 있어 중국 소비자의 가격민감성과 애국심이 어떠한 매개효과를 보이는지를 중국 여성 소비자를 대상으로 분석하였다. 분석 결과 첫째, 샤오홍슈에서 중국 토종 화장품 판매원인 왕홍의 공신력은 ‘정보성’, ‘신뢰성’, ‘전문성’, ‘진실성’ 요인으로 나타났다. 둘째, 왕홍의 정보성, 신뢰성, 전문성 그리고 진실성 요인 모두 구매의도에 긍정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 왕홍의 공신력이 여 성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인의 매개분석 결과 왕홍의 정보성과 전문성 요인이 여성 소비자의 토종 화장품 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인은 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났 다. 그러나 왕홍의 신뢰성과 진실성 요인이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 애국심 요인은 매개효 과가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 왕홍의 공신력이 여성 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 가격민감성의 요인 매개분석 결과 왕홍의 모든 공신력 요인이 여성 소비자의 토종 화장품 브랜드 구매의도에 미치는 영향에 있 어 가격민감성 요인은 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국 여성 소비자들이 라이브 커머스에서 중국 토종 화장품 구매의도를 이해하는 데 도움을 줄 것으로 판단된다.
