본 연구는 2단계 커뮤니케이션 이론을 활용하여 가상 인플루언서의 호감도, 신뢰도, 친밀도 속성이 브랜드 태도 를 매개하여 구전의도와 공유의도에 미치는 영향을 확인하였다. 이를 위해 인스타그램에 게재한 가상 인플루언서 로지의 광고를 본 연구의 실험자극물로 활용하였다. 실험연구를 위한 응답자는 인스타그램을 가장 많이 이용하는 20대를 대상으로 이루어졌다. 연구 결과를 위해 위계적 회귀분석을 활용하여 매개효과를 확인하였다. 연구 결과를 살펴보면 첫째, 가상 인플루언서의 호감도는 구전의도와 공유의도와의 관계에서 브랜드 태도가 부분 매개하는 것 으로 확인하였다. 둘째, 가상 인플루언서의 친밀도는 구전의도와 공유의도와의 관계에서 브랜드 태도가 부분 매개 하는 것으로 확인하였다. 셋째, 가상 인플루언서의 신뢰도는 구전의도와 공유의도와의 관계에서 브랜드 태도가 부 분 매개하는 것으로 확인하였다. 이상의 연구는 가상 인플루언서의 광고효과를 2단계 커뮤니케이션 이론을 활용하 여 확인하였다는 학문적 함의와 실무적 시사점을 제공하였다는 것에 의의를 갖는다.
