최근 미국을 중심으로 브랜드 액티비즘에 대한 관심이 뜨겁다. 마케팅 전문가들은 앞으로의 자본주의에서 “유일
하게 가능한 브랜딩”으로까지 거론하고 있다. 많은 기업들이 민감하고 정치적인 이슈에까지 과감하게 진보적 입장
을 밝히고 이를 행동에 옮기며 소비자들은 이들 브랜드와 ‘기업’ 이상의 관계를 맺는다. 그러나 아직 국내 브랜드
들은 ‘브랜드 액티비즘’에 대해서 소극적이고 이에 대한 연구도 미비하다. 지금의 소비자가 기업이 이윤추구를 넘
어서 더 많은 사회적 역할을 수행할 것을 요구하고 있는 만큼 브랜드 액티비즘에 관한 연구는 시급하다고 하겠다.
연구방법으로는 브랜드 액티비즘과 행동주의에 대한 정의, 개념, 범위 등 이론적 배경을 고찰 뒤 브랜드 액티비즘
의 주제에 따라 6가지 영역으로 나누고 각 영역의 핵심 콘텐츠 및 이들이 갖게 되는 상호 관련성을 분석한다. 그
리고 이러한 기준을 따라 ‘행동주의 브랜드’의 사례를 분석, 행동주의 브랜드 커뮤니케이션의 요소와 특징을 추출
한다. 연구결과 행동주의 브랜드 사례로 러쉬, 밴엔제리 아이스크림, 닥터브로너스를 분석하였으며 가치 추구의 진
정성과 일체성으로 인해 어느 하나의 영역에서 시작된 액티비즘일지라도 6가지 영역 모두를 넘나드는 경향을 보였
다. 그러나 각 브랜드가 갖는 고유성으로 인해 액티비즘 과정이 브랜드 아이덴티티로 수렴되어 이미지의 차별화를
가능하게 하였다. 결론 행동주의 브랜드 커뮤니케이션 디자인에 필수적인 3가지 요소로서 첫째 ‘진정한 가치와 신
념의 추구’를 의미하는 ‘진정성(Sincerity)’, 둘째 브랜드 내외부의 완전한 혼연일체를 의미하는 ‘일체성
(Congruence)’, 셋째 소비자의 차별화된 인식을 바탕으로 하는 브랜드 자산을 형성하는 ‘고유성(Originality)’을
추출하였다.
