오늘날 소비자들은 제품의 기능이나 품질을 넘어 그것이 내포하는 철학, 신념과 같은 상징적 요소들를 통해 그 들의 내적 가치를 만족시키고자 하는 경향을 보인다. 이와 같은 소비문화의 변화에 따라 브랜드의 역할은 자산의 표시나 품질 보증뿐만 아니라 소비자 개인의 개성, 윤리적 가치, 신념 등을 표현하고 기업과의 감성적 유대감을 형 성하는 커뮤니케이션의 매개체로서 작용한다. 따라서 기업은 그들이 제공하는 제품의 특성뿐만 아니라 기업의 미 션과 철학 등 여러 유형의 맥락들이 브랜드를 경험하는 이해관계자들과의 니즈에 부합할 때 비로소 강력한 브랜드 아이덴티티가 형성될 수 있다. 다시 말해 차별화되는 브랜드 아이덴티티를 위해서 기업은 소비자를 포함한 다양한 이해관계자들의 니즈를 상호보완적으로 연결하는 체계적인 사고를 통해 이성과 감성의 융화를 구축해야하며, 본 연구에서는 이를 위한 전략적 브랜딩의 방법론으로서 ‘맥락적 브랜딩(Contextual Branding)’을 개념화한다. 본 논 문은 오늘날 브랜드의 기능과 브랜드 아이덴티티의 개념에 대한 심도 있는 고찰과 함께 소비문화의 변화에 따른 브랜딩 패러다임의 흐름을 이해하고, 이에 따라 맥락적 브랜딩의 속성을 정의한다. 맥락적 브랜딩의 속성은 본 논 문에서 정의하는 브랜드 아이덴티티의 구성 요소(제품 특성, 기업 철학, 공유 가치)에 따라 크게 상징적 맥락 (Symbolic Context), 정신적 맥락(Spiritual Context), 사회적 맥락(Social Context)으로 나뉜다. 본 논문은 각각 의 구조적 속성에 따라 기업, 소비자, 제품(서비스)를 상호보완적으로 연결하는 ‘확장된 관계의 축(Expanded Axis of Relationship)’으로서 Activator, Story, and Values라는 전략적 구성요소들을 도출하고, 각 속성들의 맥락적 상호 관계를 시각적으로 구조화하여 ‘맥락적 브랜딩의 전략적 틀(Threads of Contextual Branding)’을 형성한다. 이에 따라 본 논문은 맥락적 브랜딩의 속성을 반영하는 여러 유형의 사례 분석을 통해 본 논문에서 제시하는 전략 적 틀의 역할과 가치에 대해 심도 있게 고찰한다. 따라서 본 연구자는 본 논문에서 정의하는 맥락적 브랜딩의 전략적 구조가 향후 견고하고 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축의 체계적인 프로세스이자 브랜드 가치에 대한 새로 운 평가 기준으로서 발전되기를 기대하는 바이다.
