새로운 기술이 개발되고 만물이 풍족한 시장에서의 브랜드는 상호 경쟁이 고조되면서, 물리적 차원의 상 품이 아닌, 각각의 이미지에 대한 경쟁이 점차 고조되기 시작하였다. 특히, ‘한류 열풍’으로 해외 소비자들 이 국내 화장품 브랜드 시장에도 유입되고 있다. 이에 기업들은 자신들의 브랜드 이미지를 부각시키기 위 하여 다감각 체험에 주목하기 시작하였다. 대표적으로 화장품 플래그쉽 스토어는 상품의 판매 목적뿐만 아 닌 소비자들과 교감할 수 있는 공간으로서, 체험적 활동을 더욱더 중점적으로 활용하고 있다. 이에 본 연 구는 화장품 플래그쉽 스토어에서 어떻게 체험 활동이 이루어지고 있는지 조사하고, 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위해 어떠한 요소들이 어떻게 활용되는지를 분석하며, 브랜드 이미지를 소비자들에게 효율적으로 전달하는 방안을 제시하고자 한다.
본 연구의 수행 방법은 문헌 고찰을 통한 다감각 체험, 브랜드 아이덴티티, 화장품 플래그쉽 스토어 등의 이론 적 고찰을 통하여, 감각별 자극요소를 도출하였다. 이를 바탕으로 사례분석 대상은 2016년에서 2019년까지, 서울 에서 독립적으로 설립된 화장품 플래그쉽 스토어 브랜드 중, 설화수, AHC, 닥터자르트, 탬버린즈를 선정하여 분석 하였다. 분석 결과, 화장품 플래그쉽 스토어의 다감각 체험은 브랜드의 아이덴티티를 효과적으로 전달할 수 있는 역할을 한다. 다감각 체험은 시각적으로 컬러, 조명, 형태와 움직임, 청각적으로 음악과 효과음, 후각적으로 향기, 촉각적으로 인테리어의 촉감과 소재, 미각적으로는 음료와 음식 등 자극요소를 통하여 다양한 감각적 체험을 제공할 수 있었다. 종합적인 분석 결과, 시각적 체험은 직접적인 표현 방식이 소비자들의 이해를 더 빠르게 할 수 있 었다. 청각적 체험은 브랜드의 이미지와 스토리를 연상시킬 수 있는 효과음을 활용하는 방법이 소비자들에게 더욱 더 강하게 브랜드 이미지를 연상시킬 수 있었다. 후각적 체험은 브랜드의 시그니처향을 활용하였을 때, 소비자들에 게 익숙함과 호기심을 자극하는 역할을 담당할 수 있었다. 촉각적 체험은 인테리어 소재를 브랜드 아이덴티티와 접목했을 때, 브랜드의 품질을 고급스럽게 표현하고 소비자가 제품에 대한 친밀감을 느끼게 되어 접촉을 유도하는 데 용이했다. 미각적 체험은 브랜드 이미지나 컨셉을 연상시킬 수 있도록 이벤트성 시식이나 시음을 통하여 브랜 드에 대한 긍정적인 감성을 끌어낼 수 있었다. 그러므로 기업은 다감각 체험을 플래그쉽 스토어에 활용하는 것이 긍정적이라는 결론을 낼 수 있었다. 하지만, 기업이 추구하고자 하는 컨셉과 이미지에 맞는 다감각 체험이 한정적 이라면 오감 중에서도 가장 부각될 수 있는 감각만 집중적으로 적용하여 브랜드 아이덴티티를 구현한다면, 더욱더 효과적인 결과로 이어질 수 있다고 판단하였다.
