영상에서 메시지를 전달하기 위해 쓰이는 은유적 표현은 소비자가 자신의 경험이나 지식에 비추어 해석하기 때 문에 다양한 의미를 가지고, 사람들의 의식 속에 강하게 자리 잡는다. 정보를 해석하는 과정에서 사람들이 즐거움 을 경험하게 되고 그들이 성공적으로 이해했을 때 광고에 대한 선호도가 증가한다.
이전부터 인쇄광고에서의 은유적 표현이나 광고에서의 은유적 표현에 대한 이해도, 공익광고의 은유성 등 많은 실증연구가 실행되어져 왔다. 그 중 대부분의 연구들이 브랜드의 인지도에 대해서는 인지도가 높은 브랜드를 사용 한다는 전제로 삼고 연구를 진행하였다. 하지만 은유적 표현이 효과적으로 전달되었을 때 소비자가 제품을 선택하 는 데에 있어서 브랜드의 영향이 큰지에 대한 연구가 필요하다.
본 연구는 광고에서의 은유적 표현에 대한 선행연구를 조사하였으며, 가설은 다음과 같이 설정하였다. “광고에 서 전달하는 메시지가 은유적인 방법으로 소비자에게 효과적으로 전달 될 때, 브랜드 인지도가 소비자에게 끼치는 영향은 낮다”이다.
연구결과 응답자에게 브랜드를 공개하지 않고 선택을 했을 때는 Zazoo의 광고를 선택한 사람이 Okamoto의 제 품을 선택한 사람보다 더 높은 응답률을 보였으나 실질적으로 제품의 선택에 미치는 영향은 브랜드에 대한 믿음과 인지도가 더 큰 것으로 나타났다. 결국 이 연구에서는 소비자가 광고를 보았을 때 메시지가 효과적으로 전달된다 면 브랜드에 대한 호감도는 상승할지 모르나 제품을 선택하는 것에 큰 영향을 주지 못한다는 것을 검증하였다.
