스마트폰의 보편화와 소셜 네트워킹 서비스(SNS)의 급속한 확산으로 인해 소비자들과 기업 및 브랜드와의 상호 작용 방식이 변화하고 있다. SNS 중에서도 특히 인스타그램의 활용도가 제일 높은 것으로 나타나면서, 인스타그램 주 사용자인 젊은 세대의 브랜드와의 상호작용 형태와 내용을 이해하는 것이 중요하다. 본 연구는 인스타그램 상 의 소비자와 브랜드의 상호작용에 대한 연구로서, 밀레니얼 세대 소비자들의 브랜드와의 상호작용 활동 현황을 파 악하고, 이러한 상호작용 활동이 어떻게 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 파악하는데 목적을 두고 있다. 본 연 구를 위한 조사방법은 2단계로, 먼저 107개 브랜드의 인스타그램을 대상으로 상호작용의 내용을 분석하였으며, 이 를 바탕으로 200명의 20~30대를 대상으로 상호작용 참여 활동에 대한 설문조사를 실시하였다. 인스타그램 활동현 황에 대한 분석은 브랜드· 제품을 선경험하는 소비자, 브랜드에 관여하는 소비자, 브랜드를 홍보하는 소비자, 소통 하는 브랜드와 소비자로 나타났다. 설문조사에 대한 분석 결과, 상호작용 활동은 브랜드측 소통, 자발적 홍보, 소 비자측 소통, 선경험, 관여 순으로 나타났으며, 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것은 브랜드측 소통만이 유의미한 것으로 나타났다.
