급변하는 시장에서 스마트 기술은 능동적인 소비문화를 이끌고 소비자가 원하는 정보와 서비스를 새로운 방식으 로 경험할 수 있도록 하고 있다. 특히 증강현실은 현실세계와 가상 세계를 결합하여 소비자에게 더 실재감 있는 몰입을 제공하며 직접 상호작용할 수 있는 경험을 제공한다. 이에 디자인분야에서도 증강현실을 융합한 마케팅 사 례가 늘고 있으며, 무한한 가능성과 중요성도 제시되고 있지만, 구체적인 경험효과는 아직 알려진 바가 없다. 이에 본 연구는 증강현실을 융합한 디자인의 사용자경험이 브랜드에 어떠한 영향을 주는 지를 알아보고자, 가장 실리적 인 가치 측정인 가격지불의도를 통해 그 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 증강현실의 개념과 융합된 디자인 의 특성을 알아보고, 증강현실을 통해 경험할 수 있는 사용자 경험유형을 도출하였다. 도출된 사용자경험을 독립변 수로 설정하고, 프리미엄 가격지불의도를 종속변수로 하여 영향관계를 측정한 결과, 수동적 경험을 유발한 심미적 경험보다 능동적인 경험을 유발한 교육적 경험, 유희적 경험, 일탈적 경험이 더 높은 평균값이 나타났다. 이는 사 용자가 직접 행동으로 참여한 경험이 시각으로만 경험하는 간접경험보다 브랜드의 프리미엄 가격지불의도에 더 긍 정적인 영향을 미친다는 결론이다. 따라서 디자인은 증강현실 융합을 통해 직접적이며 능동적인 매체로 전환하여 상호작용 경험을 제공해야 하며, 현 시점에서 그 핵심기술인 증강현실에 대한 전망을 조망하는 것은 브랜드의 성 공조건을 위해 의의가 있다.
