Social Networking Services(SNS)가 소비자들 일상이 됨에 따라, SNS는 주요 브랜드 커뮤니케이션 채널이 되 어왔다. SNS는 소비자들이 친구 ,지인들과 소통하는 사회적 교류 공간인 동시에 자신의 일상생활, 취향 등을 공유 하는 자기표현적 공간이다. 본 연구에서는 이러한 SNS상 소비자의 특성을 보다 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 살 펴보고자 한다. 다시 말해, SNS에서 소비자들이 브랜드를 공유하는 동기에 영향을 미치는 요인은 소비자의 심리적 성향에서 찾아보고자 한다. 따라서 본 연구는 SNS상 브랜드 공유의 동기를 자아정체성표현과 관계적 동기로 제안 하고 소비자의 심리적 성향인 자기표현욕구와 과시적 소비성향이 미치는 영향을 논의하고 실증해보고자 한다. 또 한, 매개변수로 자기표현지향가치와 타인지향가치에 대해 규명하고자 한다. 본 연구는 변인들을 측정하기 위해 경 기도 소재의 대학교에 재학중인 123명의 학생을 대상으로 자기기입식 설문조사를 실시하였으며 결과를 분석하기 위해 빈도분석, 신뢰도 분석, 회귀분석을 이용하였다.
연구 결과 자기표현욕구가 높은 소비자는 SNS에서 브랜드 로고가 드러난 게시물을 공유할 때 자아정체성표현 동기가 강화되는 반면 과시적 소비성향이 높은 소비자는 친구나 지인의 지지를 받고 특정 집단에 소속감을 중시하 는 관계적 동기가 높았다. 또한, SNS상 브랜드 공유를 할 때 타인지향가치를 추구하는 경향은 과시적 소비성향이 관계적 동기에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다.
이러한 연구의 분석결과는 기존의 SNS이용동기 및 브랜딩 연구에서 발견되지 않은 소비자의 심리적 요인을 도 출함으로써 소비자가 SNS에 브랜드가 드러난 게시물을 공유하는 동기에 대해 심층적인 이해를 가능하게 한다는 점에서 의의를 지닌다. 기존 연구에서 다루지 않았던 SNS 사용자가 왜 자발적으로 브랜드 관련된 콘텐츠를 게시 하고 공유하는가에 대한 기본적 이해를 가능하게 하였으며, SNS 및 브랜드 커뮤니케이션과 관련된 연구의 범위를 확장하였다는데 의의가 있다.
