본 연구는 온라인동영상서비스(OTT) 이용에 대한 동영상 특성, 콘텐츠 특성, 혁신확산 특성 등이 이용동기와 이용만족도 및 이용동기와 이용만족도가 지속이용의도에 미치는 영향에 대하여 분석하였으며, 또한, 이용동기 및 이용만족도와 지속이용의도의 관계에 있어서 인구통계학적특성(성별, 연령별, 학력별)이 조절역할을 하는지에 대해 분석하였다. 연구를 위해 2020년 3월23일부터 4월5일까지 온·오프라인 설문조사를 실시하여 오류가 없는 520부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구결과를 종합해 보면 첫째, 응답자들이 가장 많이 이용하는 온라인동영상서비스 (OTT)는 유튜브(YouTube)로 응답자 520명중 398명(76.5%)가 유튜브(YouTube)를 이용하는 것으로 나타났으며, OTT 이용할 때 가장 많이 이용하는 기기(Device)는 스마트폰(Smart Phone)으로 응답자 520명중 380명(73.1%)로 OTT 이용 시 스마트폰을 이용하는 것으로 매우 높게 나타났고, OTT 1일 평균 이용시간은 응답자 520명 중 197 명(37.9%)가 1일 평균 30분에서 1시간 OTT를 가장 많이 시청하는 것으로 나타났다. 또한, OTT 이용장소는 응답 자 520명 중 369명(70.9%)가 집에서 OTT를 이용하는 것으로 월등히 높게 나타났으며, OTT 콘텐츠 길이(시간)을 살펴보면 응답자 520명 중 186명(35.8%)가 10분 미만 콘텐츠를 가장 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 동영상 특 성의 ‘정보성’과 ‘연결성’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으 며, ‘편리성’은 ‘이용동기’에 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용만족도’에는 통계적 유 의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 콘텐츠 특성의 ‘품질’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통 계적 유의수준 하에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, ‘신뢰성’은 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 영향 을 미치는 것으로 나타났고, ‘이용동기’에는 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 혁신확산 특성의 ‘혁신성’과 ‘상대적 이점’은 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 매개변수의 ‘이용동기’와 ‘이용만족도’는 ‘지속이용의도’에 통계적 유의수준 하 에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 또한, ‘이용동기’는 ‘이용만족도’에 통계적 유의수준 하에서 정(+)적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 조절변수가 ‘연령’일 경우(이용만족도x연령별) 20대 와 40대는 통계적 유의수 준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으며, ‘학력’일 경우(이용동기x학력별)과 (이용만족도x학력별)의 박사과정 /박사는 통계적 유의수준 하에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이용동기 및 이용만족도와 지속이 용의도의 관계에 있어서 통계적 유의수준 하에서 ‘성별’은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 온라인동영상서비스(OTT) 이용에 관한 연구가 부족한 상황에서 수용자의 이용과 충족이론 및 혁신확산 이론을 기 반으로 실증적으로 검증함으로써 연구의 폭을 넓혔음에 의의가 있으며 이를 전략적으로 활용할 수 있는 방안을 도 출했다는 점이 이 연구의 의의가 있다
