TV광고 시장 규모는 2003년부터 지속적인 하락세를 기록하고 있다. TV 광고 시장의 성장은 정체되 었고 새로운 광고 유형인 가상광고가 하나의 대안으로 제안되었다. 가상광고는 방송 프로그램 화면 위 에 노출시키기 때문에 광고의 크리에이티브 요소와 프로그램 화면간의 조화가 중요하다. 때문에 가상광 고의 노출 시점이나 위치, 형태에 변화를 주어 그 유형을 다양하게 만들고 있다. 하지만 크리에이티브 요소에 따른 광고 태도와 효과를 나타내는 선행 연구들은 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 가 상광고의 시각적 형태가 시청자들의 광고 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 분석함으로써 효과적인 가 상광고의 형태를 제안한다. 가상광고의 유형을 시각적 형태별로 유형화하고 가상광고의 노출 시점에 대입하여 시청자들의 광고태도에 대해 조사하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 연령고지 시점의 가상 광고 시각적 형태는 정보성, 연속성, 성가심에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 둘째, 프롤로그 시점의 가상광고 시각적 형태는 정보성, 연속성, 성가심 항목에 유의미한 차이를 나타났다. 셋째, 장면전환 시 점에서의 시각적 형태별 가상광고는 연속성, 성가심 부분에서만 유의미한 차이를 나타냈다. 넷째, 에필 로그 시점에서의 시각적 형태별 가상광고는 연속성, 성가심 부분에서만 유의미한 차이가 나타났다. 이러 한 결과는 광고 제작을 위해 시각적 형태와 노출 시점 요소 모두를 고려해야하는 실무자들에게 효율적 인 시사점으로 제공될 것이며 향후 연구의 기반을 마련할 것으로 기대한다.
