정보 기술의 발달은 각종 형식의 디지털 기술과 미디어의 플랫폼을 바꾸고, 기업 상품의 정보 전달의 방식과 수단을 다양화하는 데 기여하였다. 이러한 배 경에서 본 연구는 “상호텍스트성” 이론에서 새로운 뉴미디어시대의 트랜스미디어 광고의 서술 원리, 영상 과 텍스트 관계와 디자인 방법을 분석하여 트랜스미디 어 광고 창작의 새로운 가치를 도출하고자 하였다. 이 를 위해서 샤오미 브랜드 광고의 장면과 이미지 캐릭 터, 텍스트 구조와 홍보 주제 등의 양상을 미디어 플 랫폼별로 비교하고, 샤오미 브랜드의 트랜스미디어 광 고에 내재된 상호텍스트성 현상을 분석하였다. 샤오미의 트랜스미디어 광고는 전형적인 트랜 스미디어의 플랫폼인 웹사이트, 웨이보, 아웃도어, Vlog의 광고로 구성되어 있다. 샤오미는 이들 네 가지 의 트랜스미디어의 특성을 활용하여 기업 브랜드의 가 치와 문화를 목표 소비자 그룹에 전달하고 인식과 공 감을 유도하고 있었다. 본 연구는 샤오미 광고의 일차 적 분석을 통해 샤오미의 다양한 트랜스미디어 광고가 장면, 인물, 텍스트 구성, 주제의 측면에서 다양한 능 지(能指)를 드러내지만, 소지(所指)는 일관된다는 점을 확인하였다. 이는 곧 다양한 광고 매체 내에서 상호텍 스트성이 드러나고 있다는 점을 의미한다. 이러한 연 구 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 도출할 수 있다. 첫째, 상호텍스트성의 관점에서 광고 홍보 기법 은 광고 독자에게 무한한 연상의 공간을 줄 수 있다. 둘째, 다양한 트랜스미디어 광고는 타매체 광고들 간 의 수많은 참여와 조화를 이루어야만 효과를 낼 수 있 다. 셋째, 기업은 전략적으로 트랜스미디어 플랫폼을 통하여 상호텍스트성 광고를 제시하고 궁극적으로 목 표 소비자 그룹의 정신적인 수요를 만족시키기고 공감 을 얻을 수 있도록 홍보해야 할 것이다.
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